Deixa o shopper escolher o tomate!

Cornershop trabalha para mudar cultura do consumidor e acelerar digitalização das compras online de supermercados no Brasil

Abrir a geladeira ou a despensa e descobrir que não tem leite, ou ovos, ou tomate, ou sabão, ou vinho. Quem não, certo? A saída é correr para a mercearia do bairro, pegar o carro ou comprar via aplicativo. Uma empresa que tem “lojinha da esquina” no nome – a Cornershop by Uber – e que está completando um ano de Brasil, trabalha para convencer os brasileiros a deixar seus shoppers escolherem o melhor tomate, a melhor alface, no seu mercado preferido, e entregar a sacola sem misturar comida com o produto de limpeza. Do jeitinho que a gente faria se fosse pessoalmente.

A tarefa não é simples. O segmento de compras online de supermercado ainda tem muito espaço para crescer, e uma parte do desafio deve-se ao fato de que os brasileiros têm uma relação muito pessoal, íntima até, com esse tipo de compra. Vai que o tomate vem estragado? “O nosso objetivo é conseguir oferecer uma experiência excelente de compra para o cliente com base nos mesmos parâmetros que ele usa para fazer a escolha física no supermercado“, explica Cristina Alvarenga, profissional que já passou por grandes empresas e consultorias de bens de consumo (entre elas Avon e Nielsen), e que em plena pandemia – junho de 2020 – fez o onboarding na Cornershop. Em março deste ano, Cristina foi promovida a Head da Operação no Brasil.

O pulo do gato é juntar tecnologia com fator humano, explica ela nessa entrevista para a The Shift. “O principal sinal que nós temos de que está funcionando é a presença de fruta, legume e verdura no carrinho da Cornershop“, diz. Porque, segundo Cristina, esse itens, juntamente com os perecíveis têm a menor aderência ao e-commerce. Mas são de alta rentabilidade para os supermercados. Não por acaso, no final de abril, o grupo GPA anunciou sua parceria com a Cornershop.

A Cornershop foi fundada no Chile em 2015, pelos amigos Oskar Hjertonsson, Daniel Undurraga e Juan Pablo Cuevas. Em 2019, com a empresa operando no Chile, México, Canadá e Peru, foi comprada pela Uber, que a levou também para os EUA, Brasil, Colômbia e Costa Rica. A empresa foi criada como uma plataforma de tecnologia (um app) para que os consumidores possam encontrar e comprar produtos de supermercados locais, mercearias independentes e lojas especializadas locais, para entrega programada ou sob demanda, em até 90 minutos. Quem faz a compra são os shoppers, que precisam ter carro para ser parceiros.

No Brasil, a Cornershop está presente em 70 cidades e quer expandir para mais 17 até agosto (o plano mais veloz de expansão até agora). Ela tem parceria com mais de 700 varejistas no país, 400 funcionários e milhares de shoppers parceiros que garantem que o tomate ou a alface que chegam nas sacolas são do jeitinho que cada consumidor compraria se fosse pessoalmente até a loja. No site você confere a conversa completa. Aqui você lê um resumo.

 

Disrupção é…

“Oferecer uma solução que permite às pessoas tomarem decisões com uma perspectiva diferente. É propor uma solução que muda a ótica de quem tem que tomar uma decisão, e abrir um caminho diferente, de todos os pontos de vista. Se nós olhamos o mercado em que a Cornershop atua, as diferentes disrupções que estão acontecendo nessa relação entre indústria, varejo e o consumidor são sempre em cima de soluções que fazem com que algum desses agentes tome decisões diferentes para seguir operando.

A Cornershop foi criada para dar uma alternativa para compra de supermercado que pudesse liberar  tempo livre para o cliente. E nós entendemos que para isso, ele vai ter que confiar na plataforma. E saber que esse processo será conduzido da maneira como ele conduziria.

No passado, o desenvolvimento das vendas online de supermercados estava muito associado à questão de tempo, do uso do tempo. E do interesse em comprar online porque as pessoas não queriam se deslocar até a loja. Mas recentemente, o contexto da pandemia gerou um tipo de conflito diferente.

Estamos falando de uma abertura na escolha do canal de compra. Os grandes varejistas estão buscando diferentes formas de contato com seus clientes e esses canais são complementares. Isso é muito disruptivo para o varejo, que sempre operou de uma maneira bastante física, com uma expansão geográfica e com lojas que têm um determinado custo. No momento em que o mercado se abre para dar acesso a diferentes clientes e a diferentes ocasiões de compra via parcerias, ou desenvolvendo o seu próprio e-commerce, abre-se um mundo novo.

A Cornershop tem sua proposta dentro desse contexto. Que oferece um bom equilíbrio entre o que buscam a indústria de bens de consumo, o varejo e os clientes. Nós nos relacionamos muito bem com esse triângulo.

O nosso objetivo é oferecer uma experiência excelente de compra para o cliente com base nos mesmos parâmetros que ele usa para fazer a escolha física no supermercado. Nós fizemos uma pesquisa em vários países onde a Cornershop atua e vimos que o Brasil é um dos mercados em que a relação do cliente com o processo de compra e de seleção dos itens de supermercado é mais próxima. Delegar essa atividade não é algo tão automático como é para um norte-americano, por exemplo, que tem uma visão bem mais pragmática do processo de compra.

A relação do consumidor brasileiro com o processo de compra de supermercado é muito mais íntima. O que eu ponho na minha mesa diz muito sobre o que eu sou dentro dessa cultura.

Veja, a Cornershop não foi criada primeiro para o mercado brasileiro. Nós começamos lá no Chile e no México. Mas ela tem uma aderência grande com o Brasil porque o nosso modelo de negócio deixa o cliente escolher os produtos do jeito dele. Permite que ele entre na nossa plataforma, escolha os seus itens e customize, por exemplo, como ele quer a banana. E os shoppers – profissionais independentes que se associam à Cornershop para prestar serviço de compra para esses clientes – recebem a delegação para se dirigir ao supermercado e selecionar esses itens. Eles interagem com o cliente se houver dúvida sobre algum produto ou sobre uma reposição e você percebe o engajamento de cada shopper com esse processo. Eles chegam a criar seus próprios métodos para interagir com esse cliente.

O que eu acho mais interessante é que tem muita tecnologia por trás, viabilizando uma experiência humana que acontece ali.

Porque eu tenho um shopper de carne e osso, tenho um cliente de carne e osso, e tenho um varejista que quer acessar esse cliente e quer propiciar uma experiência excelente para ele. A experiência do cliente ao escolher o produto no aplicativo inclui a integração de estoque da Cornershop com o varejista. E a experiência do aplicativo, da compra também tem muita tecnologia.

O objetivo final é fazer com que esse cliente, que já sabemos tem dúvidas se outra pessoa pode fazer a compra por ele, tenha a experiência de receber os itens como se comprasse pessoalmente.

Que na sacola as compras venham bem acondicionadas. Que eu veja que meu tomate não amassou embaixo da caixa de ovos, e que o produto de limpeza não chegue misturado com os alimentos. Para que o cliente se sinta seguro em delegar, temos uma série de cuidados e o mesmo carinho que ele teria com as compras. E muita tecnologia e gestão de processos para viabilizar. Isso gera uma mudança de perspectiva para o cliente, fazendo a ponte com a visão de distribuição.

Em geral, na primeira experiência com a Cornershop, as pessoas não pedem fruta, legume, verdura. Não pedem item perecível. Elas testam. Fazem uma compra menor. Um ticket de uns 100 reais, que aproveita alguma campanha ou a entrega grátis que nós oferecemos para a primeira compra. Elas testam. Quando entendem que tem um sistema e uma estrutura que dão esse conforto, elas vão aumentando, e testando, e vão adotando.

O principal sinal que nós temos de que está funcionando é a presença de fruta, legume e verdura no carrinho da Cornershop.

Os nossos principais itens de compra, em todos os países que operamos, são frutas, legumes e verduras. Que são itens de alta rentabilidade para o varejo. Então interessa muito também. E essa categoria, junto com perecíveis, é a que tem menor aderência ao e-commerce. Porque demanda esforço e confiança. O sucesso se reflete nos ratings, na avaliação de estrelinhas que o cliente dá. A nossa média é 4.9, muito próxima das cinco estrelinhas, portanto é muito alta.

O mercado brasileiro é gigantesco e extremamente estratégico na América Latina, por isso obviamente é atraente. O selo no Brasil é um selo de qualidade para qualquer empresa.

Cada empresa tem um modelo de negócios diferente que está sendo colocado à prova dentro do mercado. Como nós olhamos para ele? Olhando para a compra de supermercado de reposição, que é aquela compra que todos nós fazemos quando nossa despensa esvazia e precisamos repô-la. É uma necessidade básica, acontece sempre, e antigamente a gente resolvia indo ao mercadinho do bairro ou pegando o carro para ir ao hipermercado.

E o foco da Cornershop está tanto para a pessoa comprar uma verdura, quanto para ela encontrar aquele item gourmet que estava procurando. Nós investimos muito tempo em garantir que o sortimento está adequado e que estamos refletindo muito bem o sortimento daquelas lojas, e que são as lojas preferidas dos nossos clientes.

O trabalho de parceria com o varejo – refletir toda a proposta de um varejista dentro do aplicativo – é bastante importante para vencer no mercado com essa proposta. O modelo que nós seguimos é usar a tecnologia para buscar reproduzir essa experiência.

Nosso modelo é bastante diferente. Nosso shopper tem carro. Porque as compras são grandes e nós queremos entregar no mesmo dia. E é por isso também que o shopper é o mesmo profissional em todo o processo. Porque nós temos uma gestão melhor do processo ponta a ponta. E ele também ganha um senso de autonomia e de certa responsabilidade por esse processo de compra. Ele entrega as sacolas para o cliente final ali, olho no olho. Essa experiência a tecnologia nos permite escalar, e é a opção estratégica da Cornershop.

O maior desafio do Brasil é a expansão geográfica. É algo que dá muito trabalho. Mas nós aprendemos a expandir. Porque nós temos um nível da qualidade da operação que é igual, independentemente do estágio em que ela está. São Paulo é a nossa maior cidade, é onde nós começamos. Tem um nível de qualidade altíssimo. E nós trabalhamos para que em cada nova cidade que nós entremos, nós cheguemos nesse patamar.

O processo de ouro é aquele cliente que repõe as suas compras semanalmente com um ticket alto, que é o ticket da compra grande de supermercado. Que volta sempre, porque precisa repor a despensa, ou porque tem as outras lojas para fazer suas compras. E que entende, olha a Cornershop como uma plataforma central, que irá oferecer uma experiência de qualidade de pedido online sob demanda.

O desafio de conseguir fazer essa mudança de hábito é maior em um mercado gigantesco como o do Brasil, que tem varejistas específicos em cada cidade que são a loja do coração dos clientes. Muitos também têm sortimento específico, marcas regionais. O maior desafio é conseguir propor essa mudança de hábito dentro de um ambiente tão diverso.

Como nós encaramos os shoppers? Eles são parceiros que se associam à plataforma. E nós desenvolvemos o nosso modelo de negócio para engajá-los e apoiá-los.

A complementação de renda tem um papel importante para o shopper, mas percebemos que esses profissionais ficam porque é um processo que também gera prazer e satisfação.

Quando entrei na Cornershop, a bagagem que eu trouxe das experiências anteriores, e que nunca mudou, é entender que independentemente do contexto é tudo gente. Então são pessoas que estão ali nos varejistas, nas plataformas que se associam a nós. Os clientes, os usuários são pessoas que têm seus desejos e suas dúvidas. Os shoppers são profissionais que também têm os seus próprios questionamentos e objetivos. Isso nos obriga a entender que é preciso ter uma agenda e uma orientação para cada um dos pontos de contato.

Para mim está sendo uma experiência incrível. Melhor até do que eu esperava. Eu hoje me divirto mesmo com situações de mudança grande de tomada de decisão ou de testar coisas novas. Quando se entra nesse cenário digital, até a maneira como você se comunica é muito mais dinâmica. Você abre 40 conversas no Slack durante o dia, discutindo diversos assuntos. É assíncrona essa comunicação, para que você possa movimentar as coisas rapidamente.

Se tem algo que um profissional deve desaprender nesse ambiente é esse apego à sincronicidade das coisas, à cronologia das coisas. Se me contassem sobre isso antes de eu começar, talvez eu achasse que não ia dar certo. Ainda bem que eu não sabia. Porque agora eu adoro.

Fonte: The Shift

 

 

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