Fernando Machado, CMO do Burger King, mostra que grandes ideias nunca nascem prontas: a invenção avança mais rápido quando há uma estrutura

 

 

“As pessoas me perguntam o tempo todo como é que a gente tem as ideias de nossas campanhas, que sempre surpreendem e encantam. Eu sempre digo que elas são uma jornada, e não um momento de inspiração”. Em poucas linhas, Fernando Machado, Chief Marketing Officer do Burger King, resumiu no Web Summit 2020 o processo criativo por trás de sacadas como o Whopper Mofado ou o Whopper Detour, que vão no caminho completamente oposto ao tradicional mas alcançam grande sucesso.

Chegar ao ponto de convidar os clientes a pedirem um sanduíche do BK no McDonald’s começa muito antes. Começa no alinhamento do que é a marca. “Na base de tudo estão a nossa identidade, a definição dos objetivos estratégicos das campanhas e como esses objetivos serão medidos”, explica Machado. O passo seguinte é testar em pequena escala. “Não disparamos as ações no Superbowl: fazemos posts em mídia social, pequenos testes com anúncios impressos, para sentir a repercussão”.

Para ele, esse primeiro passo é o mais difícil. “O salto mais difícil é o primeiro que você dá, mesmo que seja de um metro de altura. Com o tempo, ele se torna cada vez mais fácil e você vai ganhando confiança para ousar e fazer coisas mais inusitadas, divertidas e impactantes”, explica. Para que esse processo aconteça e ganhe corpo na empresa, é preciso, desde o começo, alinhar as pessoas à estratégia, para aos poucos mudar os comportamentos e incentivar as transformações. “Se você não ajudar as pessoas a superar seus medos, inclusive o medo de errar e de ser punido na empresa, a inovação não acontece”, avalia.

Superar os medos não significa deixar de temer. Bem pelo contrário. “Em toda campanha que fazemos ficamos apavorados. Nós temos o nosso “fator terror”: se estiver tudo muito tranquilo, tem algo errado, não estamos tentando alguma coisa diferente. Inovar é desconfortável, e isso gera medo. Por isso, o importante é ir além do medo para fazer algo marcante”, diz Machado.

E saiba que, ao se destacar, as críticas inevitavelmente virão – e serão fortes. “A única forma de fazer algo que não gere críticas é ser irrelevante. Prefiro ser muito relevante para alguns, e criticado por outros, do que ser irrelevante para todo mundo”, conta o executivo. De acordo com ele, quando essa busca por relevância está baseada no alinhamento com a marca e seus valores, é possível ousar sem quebrar o vínculo com os consumidores. “Por isso a importância de ter uma estrutura que alicerce a ousadia e a inovação dentro da empresa”, completa.

 

Confira a cobertura completa do Web Summit 2020 no site do OASISLAB.

 

 

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